Qu’est ce que « l’effet silo » ? Le problème du marketeur moderne

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La digitalisation a entraîné l’explosion du volume des données clients produites  et la multiplication des canaux de contacts. Dans les années 90, le marketing direct en pleine croissance a contraint les entreprises a créer des stratégies pour la gestion de leurs données. Les données se sont pourtant retrouvées dispersées au sein des différents métiers rattachés au client (Marketing, commerce, SAV…), et donc stockées dans différents fichiers et outils. 

C’est exactement cette dispersion de l’information client au sein des entreprises qui a causé l’émergence de ce qu’on appelle les “silos de données” : chaque secteur possède un fragment de données concernant le client.

Par exemple : Le marketing sait sur combien de campagnes le client a cliqué, le SAV connaît uniquement le nombre de réclamations, le commerce n’est qu’au fait des actions de prospection téléphoniques.  

Les silos de données posent problème car chaque secteur dispose de données essentielles mais non liées. Ne pas pouvoir rapprocher ces informations empêche de créer des parcours cohérents, du fait d’une connaissance client altérée. 

La connaissance client, enjeu clé pour toute entreprise

La connaissance client repose sur deux piliers. La qualité des données, premièrement, un indispensable pour conserver des données normées, à jour et si possible, enrichies. Le deuxième est bien évidemment l’unicité des données, qui passe par le rapprochement de ces dernières.

Le constat dans les sociétés digitalisées est le suivant : les data sont utiles à la croissance de l’entreprise, et les décisions stratégiques doivent prendre en compte ces dernières. Elles seraient en réalité mal exploitées : 40% des stratégies commerciales échoueraient à cause de données inexactes. 

Enfin, les entreprises n’arrivent pas à partager les informations client entre les différents secteurs : 52% témoignent que les silos empêchent le partage des données au sein de l’entreprise, et réduit donc l’efficience des métiers orientés clients. 

Et donc… comment sortir des bases de données en silo ?

Les silos sont un frein à  l’exactitude des données, à leur utilisation mais aussi à leur analyse  : « Les silos empêchent le partage des données pertinentes. L’analyse de chaque département est limitée par sa propre vision. La découverte de l’efficacité à l’échelle de l’entreprise ne peut se produire sans une vue des données à l’échelle de l’entreprise ».

Il devient donc essentiel de désiloter les données des métiers ! Nous vous présentons ici des clés de compréhension et de méthodologie pour aboutir à une vision 360 de vos clients et prospects. 

 4 clés pour une Vision 360 de vos contacts

I) Partir de la réalité des données :

La première étape est l’étude des données. Un audit de qualité de données vous permettra de vous rendre compte de l’état de vos bases. Les données sont-elles normalisées, quel est le taux de complétude, quelles données sont en double, en double dans le même fichier ou dans plusieurs fichiers, quel double doit être supprimé et lequel doit être conservé.. etc.

Il faut aussi se poser la question de la nature des données : Les emails clients & prospects sont ils des mails personnels ? Collectifs ? Disposez vous de téléphones fixes ? De mobiles ? Ces questions sont essentielles avant de travailler sur l’unification des data.  

II) S’attacher au sens de la donnée :

Les nombreux systèmes créent des sens différents dans les métiers. 

Pour comprendre le sens des données dans chaque système (Marketing Automation, CRM, DMP …), il est nécessaire de comprendre le sens des données : Qu’est-ce qu’un client dans mon système? Le client dans le Marketing Automation est il un client au même titre que celui présent dans mon CRM ? A partir de quand un suspect devient un prospect ? Qu’est ce qui les différencie ? Le sens est-il le même dans toutes les bases ? Tous les métiers ont-ils la même définition du client ? Tant que les métiers n’ont pas les mêmes définitions, il n’est pas possible d’avancer dans un projet data complexe. 

III) Un projet à l’échelle de l’entreprise

Il est important de comprendre qu’il s’agit d’une véritable démarche d’entreprise et doit inclure tous les métiers autour du client : commerce, marketing, service client… Désiloter les données est essentiel pour désiloter les fonctions ! 

IV) Tenir compte de la réalité du marché :

Il n’y a pas de magiciel pour unifier les données. A noter qu’il est impossible de créer une vision unifiée des prospects et clients dans vos différentes bases sans expertise de Data Quality. En effet, rapprocher des données inexactes, mal normées, ou incomplètes ne vous aidera pas à mieux connaître vos clients & prospects. 

Enfin, il faut faire attention à la reprise de l’existant (data legacy). Les informations sont parfois stockées depuis des années dans des systèmes devenus obsolètes, ce qui peut causer des difficultés lors de l’extraction et du rapprochement. 

L’objectif final de la vision unique est de pouvoir disposer de  données exactes, enrichies au besoin, mais aussi structurées et rapprochées, pour ainsi fidéliser ses clients, optimiser les campagnes marketing et bien évidemment créer des parcours clients cohérents. 

Amabis vous accompagne dans toutes les étapes de la mise en place d’une Vision Unique : de la mise en qualité à la désilotisation des données.  

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