Comment bien exploiter une base de données clients ?Le 28 janvier 2008

 
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Cette question en appelle bien d’autres ! Le succès repose sur différents points d’ordre organisationnel, technologique et surtout humain et il est impossible de ne pas revenir sur la méthodologie de création de la base de données.

Il faut effectivement analyser les besoins et objectifs de l’entreprise avec tout ce que cela implique en terme de :

  • formalisation de processus,
  • changement d’habitude et formation des utilisateurs et du management,
  • nécessaire intégration et « digestion » technologique.

Alors quels objectifs pour cette base de données ? Pour quelles utilisations ? Pour quels utilisateurs ? Avec quelles informations ? Quels moyens de collecte et de mise à jour de l’information ? Quels outils pour l’exploiter ? Quels processus la base doit-elle porter ? Quels indicateurs de contrôle ? etc.

Autant de questions qui appellent autant de réponses qu’il y a de clients et d’utilisateurs. Et pourtant c’est bien dans l’analyse de départ et les questions – plus que dans les réponses – que l’on peut réussir ou échouer dans le processus de création et d’exploitation de sa base de données.

Quels objectifs pour quelle utilisation ?

Les objectifs sont indispensables pour déterminer les moyens, le contenu et surtout les éléments de contrôle qui permettent d’ajuster.
Sans objectif, pas de mesure et donc des difficultés à valider la bonne exploitation de la base de données et à motiver ses « troupes » !

La base est-elle destinée aux :

  • Commerciaux pour réduire le cycle de vente ? réduire la phase de devis ? Mémoriser les évènements pour une meilleure connaissance client ? etc.
  • Marketers pour réduire la mise en œuvre des campagnes ? Affiner les populations cibles par des critères supplémentaires et des scores – data scanning, data mining ? Automatiser des enchaînements d’étapes dans les campagnes – workflow ? Mieux analyser les retours ? etc.
  • Support client ? Pour mieux gérer les relations multi-canal ? Répondre dans de meilleurs délais ? Elaborer plus facilement la réponse ? etc.
  • Management ? Pour des analyses décisionnelles pertinentes ? etc.

Dans tous les cas, l’un des premiers objectifs est le bénéfice utilisateur. Car une base de données est correctement exploitée si l’utilisateur y trouve son compte ! Qu’il s’en serve, non pas parce qu’on lui impose mais parce que cela anoblit et simplifie ses tâches quotidiennes …

Attention rigueur …

Tout exercice d’informatisation est structurant et ne peut s’appuyer sur des processus mal définis. Aussi nombres de difficultés dans l’exploitation d’une base de données sont dues à la non formalisation des tâches internes : au sein d’une même équipe, les méthodes de travail diffèrent souvent d’une personne à l’autre … Impossible dès lors de satisfaire les utilisateurs si le logiciel « impose » une façon de faire qui n’aura pas été validée par l’ensemble de l’équipe.

Une obsession : collecte et mise à jour

La difficulté même d’une base de données en est son alimentation et sa mise à jour. Cette question doit d’ailleurs se poser à chaque information que l’on souhaite insérer dans la base :

  • quelle utilité
  • quel moyen de collecte/coût
  • quel moyen de mise à jour/coût

Les utilisateurs étant les premiers concernés, il est impératif de respecter leurs intérêts dans une demande de collecte/mise à jour et d’en motiver l’utilité … pour eux !
Combien d’entreprises demandent à leurs commerciaux de saisir des numéros SIRET – 13 chiffres ! – pour les prospects et les clients … Cette information potentiellement utile est inconnue du commercial, lui demander de la saisir à la création d’une fiche revient à créer un frein à l’utilisation du système.

C’est l’utilisation quotidienne et volontaire des équipes qui fait la richesse des données.

Mais des traitements ponctuels interactifs ou batch – Data Quality Management – autorisent également des corrections et enrichissements pour assurer la pertinence de la base et lutter contre son mécanisme naturel d’obsolescence.

Les technologies permettent aujourd’hui d’assister davantage l’utilisateur pour le contrôle des doublons, le contrôle et la correction automatique des adresses – RNVP, l’enrichissement en téléphone, SIRET, la montée de fiche – pop up screen, qui évite de saisir des coordonnées.

De même les évolutions technologiques permettent de remonter plus simplement des tickets de caisse et ainsi de créer des bases de données à caractère comportemental.

Une technologie au service de l’utilisateur …

La technologie est un outil qui sert l’utilisateur ! Et si une phase d’apprentissage est nécessaire, l’utilisateur doit ensuite être plus efficient grâce à la base données et l’entreprise doit posséder une certaine autonomie quant aux évolutions inéluctables que peut subir la base et les outils associés, ce dans une démarche d’amélioration continue des processus, des hommes et des outils.

Une finalité : décision et action

La base de données est désormais au cœur des principaux processus de l’entreprise et si les objectifs sont clairement définis et associés à des tableaux de bord, alors il sera aisé de juger de sa bonne exploitation.

Mais celle-ci doit s’inscrire dans le cycle vertueux qui s’autoalimente : « informationdécisionaction » !

Thierry ALINGRIN – Directeur Marketing Amabis

 

L'information client au coeur des décisions et de l'action